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破冰前行 零售業推進直播常態化

2020-02-21   來源:北京商報   

  直播成了不少商家的速效救心丸。導購直播門檻降低,引入了大量傳統零售業商家,部分解決了疫情期間門店“零業績”的困境。“現在受疫情影響,線下基本沒生意了,導購被逼著走線上。”護膚品牌“林清軒”創始人孫來春承認轉型嘗試是被迫之舉。應急情況下,直播的確幫助商家打破了空間與時間的限制。當疫情結束后,是否有必要讓直播成為常態化運作方案,如何在門店安置直播間,如何區隔不同渠道的客群避免出現同質化競爭,逐漸成為商家的思考點。

  零門檻入駐淘寶直播

  “這里是廣西柳州彰泰城的一棟別墅,屬于庭院式設計……”廣西柳州彰泰城的置業顧問唐林帶著“看房團”在線上看起了賣房直播。唐林的直播賣房算得上小有成績:“2月18日一場直播結束后,約20個人添加微信咨詢買房,遠多于平時在線下每天接待2組客戶。”

  特殊時期,眾多行業紛紛轉戰線上。在通過直播云復工的大軍中,不乏眾多零起步的品牌商。2月3日,護膚品牌“林清軒”與淘寶開始對接直播的各項訴求,2月4日便推動幾百個導購員完成了入駐,當天下午就進行了300個人的在線直播培訓。

  孫來春向北京商報記者透露:“開通直播后,林清軒日均可增加3000多位新會員,99%均來自線上。”

  轉戰線上做直播,對于孫來春來講是件意想不到的事。“我從來都沒有想過自己會坐在直播間里直播,逼一下自己原來還有潛能。”2月14日情人節這天,孫來春領著100多位林清軒員工開始了人生中第一次直播,“沒想到有6萬多人在看,賣了近40萬元的山茶花油,還收到了36萬個點贊”。孫來春對北京商報記者講述自己平生第一次直播時,言語里流露著滿意。

  如果說直播對品牌商的影響還在逐漸顯現,那么它對實體百貨的影響或許算得上深刻。銀泰百貨商業助理總裁蔣昕捷在接受采訪時稱,銀泰百貨開始在淘寶上直播后,10天已經有超過300場直播,1000個導購完成了注冊。“2月18日晚,武漢、荊州、孝感等地的銀泰百貨,一共有10位導播云復工,觀看人數達75000人。這相當于一家頂級購物中心周末的客流。”

  實際上,淘寶直播之前有一些門檻。針對今年的特殊疫情,2月10日,阿里宣布全國線下商家均可零門檻、免費入駐淘寶直播,免費使用運營工具。2月以來,淘寶直播新增的直播間數量同比翻了一倍,開播場次同比漲了110%。

  門店業績逆轉

  疫情發生之前,林清軒一直以線下業務為主,業績占比可達75%,線上渠道只是作為補充。今年的春節檔期,林清軒線下業績全部崩盤,占比不足既定的5%。“每年的春節檔期對于線下的化妝品專賣店來講,均是黃金周一樣的業績,此次大幅下跌一度讓林清軒墜入谷底。”孫來春說。

  1月22日前后,林清軒在湖北省所有門店暫停營業。大年初一至初七,林清軒全國有157家門店閉店歇業,繼續開業的170余家門店生意慘淡,整體業績下滑90%。

  孫來春計算著門店無法開門營業時的損失:“337家線下的百貨和購物中心店以及2000人工資,每月的成本核算在3000萬-4000萬元。1月25日-31日,長達7天的停工狀態已經讓門店業績跌至僅剩5%。”現如今,林清軒已將線下門店的1600位導購與總部400個人完全搬到線上工作。

  接入直播后,林清軒整體的業績逐漸恢復到去年同期水平。從復工后到2月15日期間,營業額同比增長145%。武漢與東北的部分門店,業績可以翻一倍。孫來春認為,從2月1日開始出現了一個逆轉,如果2-3月的業績能夠達到去年同期水準甚至更高,那100%確定公司活過來了。

  事實上,林清軒兩年前也嘗試做過數字化轉型,上線了淘寶、釘釘、手淘等一系列解決方案,但效果不理想。“那時候推一下做得還不錯,不推就效果一般般。”對于原因,孫來春認為:“穿著數字化的新鞋,但依舊走在傳統模式的老路上。”

  通常情況下,顧客進店體驗后,客單價在1500元,但線上的客單價在500元左右,因此導購不愿意讓顧客線上下單。“現在受疫情影響,導購被逼著走向線上,在直播中嘗試教顧客做面部護理,從而帶動銷售。目前,線上客單價也能達到1000元以上。”

  救急舉措將成常態

  “準備將直播作為常態,在門店天天直播,能有效把客流引進門店。”孫來春計劃讓直播成為門店運營的一部分,“林清軒會把直播搬到門店里,將線下門店作為一種新型的數字化直播門店。”

  據了解,武漢漢街門店以及上海徐家匯恒隆門店將逐漸引入直播功能,對門店設計與布局作出相應調整。孫來春以武漢漢街門店為例,將收銀臺、部分貨架取消,留下展示臺和中間的體驗臺,讓整個門店變成直播間。

  值得注意的是,直播的爆發力并不意味著品牌商放棄門店布局、將重心轉向線上。孫來春解釋稱,線下門店對林清軒十分重要,能夠為消費者搭建良好的體驗環境。2020年,林清軒開店數量不會下調,但店鋪模式會做徹底的切換,只是對現在的線下門店按照數字化方案提高,例如直播、成交、推廣、宣傳、客戶服務等方面。“就是把線下的門店借當下機會進行數字化訓練,多一個與顧客交流、互動、溝通的方式。”

  與此同時,一些先行者正借助直播快速普及的機會讓其運營常態化。蔣昕捷解釋稱,銀泰一直在嘗試讓導購員上淘寶直播,也是2020年的一個戰略,只是疫情加速了直播的推進。

  蔣昕捷認為,未來導購直播會常態化、規模化。直播場景可能不在家里,而是在柜臺。“雖然有些商場已經陸續開門,但能預見的一兩個月之內商場也不會出現此前那樣人流涌動的情景。因此,導購仍可能在這個時間段里在專柜做直播。待門店經營恢復正常后,即使難有大量且連貫的時間做直播,還可嘗試以短視頻等新方式挖掘線上客流。”

  毋庸置疑,直播打破了時間和空間對傳統百貨行業的限制。蔣昕捷坦言,百貨店早上10點開門,晚10點關門,在這個時間段以外沒有任何業績。同時,也受地理空間的限制,只能輻射周邊10公里。直播一方面可以24小時在線,另一方面招攬了眾多新客,90%的新客所在的城市根本沒有銀泰。“對一家百貨企業來講,從門店不能覆蓋的范圍獲取新客是一件特別重要的事情。基于此,直播并不完全是一個救急舉措,而可以當做新增長點。”

  北京商報記者 趙述評

(責任編輯:殷俊紅)

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破冰前行 零售業推進直播常態化

2020-02-21 07:52 來源:北京商報
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